监管政策为互联网医疗行业指路:先医后药 医生回归医疗

 2022-09-08    11  

近几个月来,互联网+医疗健康领域多个监管政策落定,终结了行业数年来的争议,掐掉了部分医生“流量变现”的不妙苗头,也为行业发展指明新的方向。

可以说,让医生回归医疗,让看病买药回归“先医后药”,这是新一轮互联网医疗在试错与摸索后蹚出的新路,也是各大平台与企业必然面临的合规化之路。

监管政策为互联网医疗行业指路:先医后药 医生回归医疗

针对网上看病、买药的两大监管政策尘埃落定

9月1日,《药品网络销售监督管理办法》在国家药监局官网正式公布,将于今年12月1日施行。

业界对这部管理办法期盼已久。近几年,网售处方药审核不规范的问题数次引起大众关注,监管办法的出台迫在眉睫,但又一波三折。

2018年2月,《药品网络销售监督管理办法(征求意见稿)》在即开始征求意见,其中部分条款被业界解读为“网络禁售处方药”,行业遇冷;在2020年11月,新冠疫情发生的背景下,新一版的《药品网络销售监督管理办法(征求意见稿)》发布,网售处方药被“有条件放开”,即:在确保电子处方来源真实、可靠的前提下,允许网络销售处方药。

上述管理办法还未正式发布,至今年6月22日,另一则监管侧消息引发市场震荡:《中华人民共和国药品管理法实施条例(修订草案征求意见稿)》中的“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”被认为直指医药电商中的“直营药房”模式,当天京东健康、阿里健康股价分别下跌14.98%、13.85%。

9月出台的《药品网络销售监督管理办法》给各方吃了“定心丸”,“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”的说法没有出现,办法厘清了第三方平台与药品网络销售方的责任,重点在“先方后药”等制度化规范,这与此前征求意见稿中传递的监管思路基本一致。

今年尘埃落定的还有另一重磅监管办法《互联网诊疗监管细则(试行)》,于今年6月9日正式公布并施行。相比2021年10月面世的征求意见稿,该正式版文件内容有多处细节改动,但整体上变动不大,重在对复诊判定、电子病历等线上诊疗细节进行规范,其中的“先方后药”要求与《药品网络销售监督管理办法》一脉相随。

从市场反应上看,正式版本的落地相当平稳,三家港股上市企业京东健康、阿里健康、平安健康的股价均在经历了小幅波动后趋稳,并未如征求意见稿发布时那样出现明显的下跌。

据多名学者、企业界人士反映,该监管细则的起草、修改、出台过程在业内进行过多轮意见征集。可以说,业内对监管思路、监管重点都已“有数”。

有公立医院互联网医院建设者认为,互联网医院要将自身角色明确定位为医疗机构运营者,对于开办独立设置互联网医院的企业来说,这是一个重要的角色转换。

行业面临合规化转型挑战

在监管政策酝酿、调整的这几年,互联网医疗健康行业已发育出4家上市公司,京东健康、阿里健康、平安健康在港股上市,1药网在美股上市。

医药销售是京东健康、阿里健康、1药网的主要营利来源,它们也更多地被称为医药电商平台,虽然各平台都致力于从“药”转“医”,但医药销售在企业营收中的占比仍居高不下。财报显示,京东健康、阿里健康的直营药房收入分别占集团总收入的86.6%(2022年前6月)、64%(2021年3月至2022年3月)。

监管措施明朗后,已有平台开始执行新规要求,改变了处方药销售页面设置,但完全实现“先方后药”的核心监管要求对带有电商基因的医药平台是个挑战。

此前,各平台多采用“消费者搜索药品-选定下单-付款-转至平台互联网医院问诊-线上开方/审核处方-审核通过后商家发货”的路径来进行处方药网络销售,今后,这一路径需要转变为“先问诊、再开药”。

围绕这一转变,新规在细节上也对医药商家提出要求:网络平台上处方药和非处方药应该区别展示;处方药销售主页面、首页面不能直接展示包装、标签等;不能展示说明书;不能提供处方药购买服务。

有医药商家表示,网络销售的处方药是针对常见病、慢性病用户,若不能展示药品包装、标签、说明书,是违背了消费者买药的场景流程的。

实际上,新规要求的不仅是药品销售页面设置的改变,也是平台与商家医药销售流程的转变。目前的医药电商平台运行逻辑以卖药为先,新规要求处方药销售中把问诊、审方环节提前,是为了从制度上避免线上问诊沦为处方药滥用的合法化工具。无疑,在医院处方外流渠道全面打通之前,要实现真正的“先方后药”相当艰难,但也是必经之路,是监管方要求啃下的“硬骨头”。

医疗大V流量变现之路受阻

6月,抖音电商发布通知,于6月30日关闭医疗健康类认证创作者的商品分享功能,并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。

这则通知的背景是国家卫健委等九部门6月初印发的《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》,该文件直指医疗机构工作人员利用职务、身份之便的“带货”行为。

不只是抖音,小红书、快手电商等大众向短视频、电商平台都在规范医疗健康相关推广服务。今年2月,小红书展开第四轮“虚假种草”治理,3月,快手电商发布《医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范》,针对医美、医疗相关推广服务进行规范。

现在,粉丝数百上千万的医生大V们,抖音账号的“橱窗”中只剩下自己的健康科普书籍,不再有琳琅满目的商品。

流量变现的通道不只直播带货一个,网红医生们的个人品牌矩阵还有其他各类社交平台,“带货”行为不可能禁绝,但医生大V的“蓝海”时代,的确结束了。

在禁止带货的同时,抖音的“小荷健康”平台已接入部分认证医生的账号界面,粉丝们可以通过这个新兴互联网医疗平台向医生进行健康咨询,也可以预约医生的线下门诊。

医生是医疗健康领域的核心资源,互联网时代,医疗领域“认庙不认佛”的传统状况已发生改变,名医的互联网形象让患者有机会“认庙也认佛”。医生个人品牌带来的流量与财富将流向何处?这一次,监管侧与平台已指明了方向:让医生回归医疗。

出品:南都健康联盟“互联网医疗”课题组

采写:南都记者李文

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