达人营销下半场:守护优质内容,巨量星图撬动新增量

 2022-09-09    8  

“200万可接单创作者,1500家入驻MCN机构、1000家入驻服务商,累计190万品牌与客户。”近日,在“FOREGATHER一路向上”主题的2022巨量星图达人节上,巨量星图披露了平台达人客户的最新数据。

巨量星图是平衡内容与商业的创作者变现平台,通过触达今日头条、抖音、西瓜视频多端海量的创作者,为创作者带来收益。过去几年,得益于短视频的快速发展,越来越多的品牌开始将营销重心转向达人,一条优质达人视频动辄百万播放量,点赞评论也可达百万量级,可视化的影响力让转化也变得更加透明。

达人营销下半场:守护优质内容,巨量星图撬动新增量

如何进一步促进达人与品牌的双向互动,保证双方的互惠共赢,巨量星图作为平台方,一直在不断探索。

发布达人价值体系,打造达人可视化成长路径

“如何成为一个国际超模”在今年频频刷屏,达人@垫底辣孩 也凭借这一系列创作出圈,在今年成为抖音的“流量黑马”,也引来了诸多蹭流量的模仿者,和嗅着流量而来的品牌方。

抖音达人@垫底辣孩 兼具少年感、亲和力、反差萌,最初走红,正是因为他以戏谑的方式解构了消费主义的神话,让观众觉得高奢不再高不可攀。从“小透明”到如今千万量级达人,@垫底辣孩 的走红路径在抖音诸多达人中颇为典型,但顶流达人也并非没有瓶颈——前期为流量苦恼,如今为流量转化和内容创作烦忧。

如今,达人营销进入了深水区,精细化、科学化成为决定营销效率的关键因素。作为平台方,巨量星图推出了一套全新的「达人价值分层体系」,从两大维度、四大指标,帮助处于不同阶段的达人实现确定性成长和跃迁,帮助达人解决不同阶段的困惑,科学助力达人长期职业发展。

在巨量星图的体系中,达人的成长之路,可以简单概括为“出发-探索-收获-在路上”几个阶段,每个阶段在创作和经营上的问题不尽相同。

在“出发”阶段,新手达人大多缺乏基本的创作和商业意识,巨量星图提供专门用来练手的官方新手任务和匹配课程,帮助理解、实践商单流程,提供成长路径参考。

在“探索”阶段,达人的创作和收入往往都不太稳定,巨量星图升级繁星计划为达人带来更多帮扶,通过伙伴计划激励MCN对垂类达人的合作和孵化,帮助达人找到内容范式,形成稳定风格。

在“收获”阶段,达人对加强自身专业性和内容创作确定性有了更高追求,巨量星图全新推出「星动计划」,投入千亿流量激励扶持新体裁、优质商单内容、创新模式,帮助创作者在激烈竞争中保持领先优势。

“在路上”,达人考虑更长远的职业周期,获得更广泛的社会认可。巨量星图将通过4+N“Star Up星光之上”系列课程,为这个阶段的达人达人梳理职业发展逻辑、提供长期学习指导。

接下来,巨量星图也将投入高达数十亿现金和千亿流量扶持,支持达人长期职业发展。

优化内容生产环境,创作变现不是选择题

“第一个商单来的时候非常的纠结、犹豫,账号刚刚起步,现在接商单早会不会掉粉、被粉丝抵制、会不会粉丝就不涨了。”在谈及第一次接到商单的经历时,抖音达人@呼叫网管 说道。“半夜12点品牌方打电话要做推广,纠结了一个晚上,刚开始还是把第一次商单拒绝了。”

要不要接商单?粉丝会不会不接受?这是每个达人都会考虑的共性问题。达人作为一个用专业技能带来社会价值的职业,有两大核心要素:创作能力和变现能力。其中创作是变现的底气,变现是创作的长期动力,二者相辅相成、平衡发展,才能成就达人新事业。

在本届达人节上,巨量星图提出“因为创作,所以影响”的品牌新主张。在巨量星图看来,创作是一切的出发点,创作初心像金子般珍贵,而影响力是解决“创作”与“变现”的平衡的关键点。好内容自带影响力,而持续创作出好内容,也是对每位创作者自身号召力和影响力的积累。

巨量星图将创作内容拓展到了超过174个细分兴趣垂类,超过1600个标签,让达人的创作欲望、创作过程和创作结果,都被更好地理解和尊重,并提供各种内容创作的经验和方法论,帮助达人提高商单内容质量。此外,巨量星图提供榜单、内容质量分等工具与数据,帮助达人更好地洞察内容风向,同时加大低质内容治理的力度,为达人提供一个更健康与公平的创作环境。

在巨量星图,越来越多的好内容,成为了好商单,也有更多好商单,成为用户喜欢的内容。在美妆达人@黄好厉害 看来,她最满意的一个商单是与完美日记唇釉的一个合作。“当时正好失恋,觉得每一个色号都适合自己恋爱的一个阶段,以此为背景创作了一个视频,拍了9h,每个色号换一个妆容。这个商单个人满意度、品牌反馈、点赞量都很好,之后还常被品牌拿来做商单参考案例。”

品牌客户们所需要的营销影响力,正是来自于内容感染力与达人的号召力,同时也是创作者实现变现所需要具备的硬实力。“商单不仅仅是讲述产品,更要把产品背后的故事讲出来,达人是品牌和观众之间的桥梁。”达人@黄好厉害 说道。

“人+内容+生态”协同,推动行业共赢

巨量星图作为抖音的达人营销平台,一方面链接抖音全量内容,另一方面提供技术和数据能力,所以不管行业侧重的达人内容、营销场景还是数据支持,巨量星图都能天然地切入其中,成为了各行业推动内容营销的重要支点。巨量星图通过精细科学的度量给品牌带来新增量,从播放量、CPM等单点信息的表达深入“人”的维度,全面刻画达人与内容、内容与用户的关系。

在人与内容的关系方面,新增通过内容或商品搜索心仪达人、使用机器学习模型对商单需求和达人能力进行匹配派单等功能,准确绘制达人价值,为品牌带来高价值参考,让双方实现更好的连接;在人与人的关系方面,巨量星图正逐步探索出一套以达人为核心,以行业受众与达人的交互行为为度量手段的新价值判定体系,为达人绘制四维动态图像,分层量化其对观众的触达、种草、转化能力,立体呈现达人价值,并伴随其成长而更新。

在创作者与品牌之外,服务商、MCN机构等也是达人生态中的重要合作伙伴,本次达人节也齐聚各方角色,共同就爆款的诞生法则、生态伙伴之间的协作配合等话题展开讨论交流,推动行业共赢。

据巨量星图披露的数据,目前巨量星图的品牌与客户遍布近300个细分行业,2022上半年入驻品牌同比增长210%。以游戏行业为例,2021年,游戏类客户达人营销合作规模增长253%。

在达人方面,年收入50万以上巨量星图达人数量同比增长了171%,年收入超过100万的达人数量增长了234%。巨量星图达人接单数量增长108%;商单播放量超过1亿的巨量星图创作者数增长78%;巨量星图获得商单收入的创作者数量增长64.1%;创作收入同比增长72.2%。

当增长成为品牌关注的核心议题,而好内容有望成为撬动行业各方增量的新杠杆,凭借优质内容,巨量星图为品牌带来破圈式种草效应,继而以增量种草推进增量转化,将达人内容影响力延伸至搜索、直播等不同用户场景,形成内容到转化的营销闭环,让企业获得看得见的真实回报,也可以看到达人内容的更大价值和更多增长的可能性。

潇湘晨报记者 申潇轶

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